Por Roberto James, Autor & Mestre em Psicologia, Especialista em comportamento do consumidor
A indústria quer vender no menor custo e maior margem possível para o varejo. A loja varejista quer vender no menor custo e maior margem possível para o cliente. Onde está o ruído?
O ponto fundamental entre os dois é o consumidor. Por isso as estratégias e foco devem ser no comportamento de consumo das pessoas. Todos têm que ganhar, seja de forma equilibrada, o ideal, ou seja de forma desregular, modelo que não dura muito.
É importante saber que aquelas negociações em que pesem o batimento de metas, visão de espaço, o famoso marketshare ou simplesmente uma alta exposição, dentro do PDV, já não são o ponto ideal de crescimento e garantia de fortalecimento da marca para o consumidor. O cliente ainda decide muito de suas compras por impulso, mas o que pouco se sabe é que a construção, desse processo, se faz bem antes desse momento da compra.
A compra por impulso é chamada, por “especialistas de plantão”, de compra emocional, porém temos a ciência que define esse ato como utilização de experiências e memórias subconscientes de forma a ajudar a decidir mais rápido possível e de forma mais segura para o consumidor. Por isso a confusão com a compra de “última hora” ou “decisão por impulso”. Mas o que a palavra segurança tem a ver com o processo de consumo?
É aí onde entra um pouco da biologia no processo de escolha do consumidor. Somos impulsionados organicamente para satisfazer três pontos importantes do nosso corpo biológico: 1. Sobrevivência; 2. Prazer; 3. Reprodução.
Todos esses três aspectos impactam diretamente no processo de escolha do indivíduo. A forma como estes três pontos agem em nosso dia a dia, mostra como nosso cérebro organiza suas memórias e as ativa de forma a te ajudar a cumprir essas três tarefas existenciais.
A busca pela sobrevivência talvez tenha o maior impacto no processo de decisão do consumidor, visto que as memórias ruins, mal atendimento, tristeza ou frustrações são memórias de fácil uso do nosso cérebro para as tomadas de decisões diárias.
Muitas delas são formuladas inconscientemente, o que dificulta a interpretação varejista dos pontos escolhidos para decisão do consumidor. Estar atento ao seu cliente é primordial para conseguir se conectar com seus desejos e necessidades. Para isso use essas três dicas importantíssimas:
Utilize tecnologia par gerar dados estatísticos sobre o comportamento do consumidor em sua loja. Pesquisas antigas são referência e não um mapeamento do comportamento do consumidor atual. Nem sempre o que dá certo em um determinado lugar irá se repetir algumas esquinas depois. O uso de câmeras conectadas com IA que geram relatórios escritos e estatísticos é o que há de mais novo para entender esses aspectos dentro da sua loja.
Abra um canal simples, de fácil utilização e sem burocracias para o consumidor falar com você. A “caixinha de sugestões” evoluiu. Não queira que um indivíduo que usa seu smartphone 6 horas por dia, pelo menos um terço de seu dia útil, vá encostar num balcão e escrever uma reclamação. Os meios de comunicação evoluíram, desenvolva novos canais.
Utilize o máximo de trade marketing visando o entretenimento, atração da atenção do consumidor. Lembre-se que você tem dois concorrentes gigantes: O preço baixo do vizinho e o entretenimento das redes sociais no celular do cliente. Por isso é tão difícil de ganhar sua atenção. É importante que use e abuse das parcerias com a indústria para degustações, áreas de bate papo dentro da loja. Treine colaboradores para ouvir e conversar com seus clientes e você terá uma fonte inesgotável de ideias.
O consumidor sempre vai preferir a interação, o contato, a visão, o olfato, o toque. Use e abuse desse tipo de interação em sua estratégia da tornar a estadia do consumidor suave e recheada de boas memórias. Essas memórias serão utilizadas no processo de escolha da próxima compra. Sentir-se bem faz parte da maior missão do nosso organismo biológico, comandada por nosso cérebro, na tentativa de nos manter a salvo. Por isso, trabalhe fortemente essas memórias junto com ações que visem o seu retorno.
Quer saber mais? Indico para vocês o livro: O CONSUMIDOR TEM PRESSA: COMRRA COM ELE OU CORRA ATRÁS DELE, ed. literando. Neste livro, eu falo muito sobre essa questão da multicanalidade, sobre o impacto das redes sociais no varejo. Sobre como a questão da memória influencia no processo decisório do consumidor. Para adquirir o livro é só entrar no site ou app da Amazon e pesquisar pelo título do livro, comprar e receber na sua casa.
Roberto James
Autor & Mestre em Psicologia
Especialista em comportamento do consumidor
