Arroz e feijão na entrada do supermercado? Uma aula prática de Gerenciamento por Categorias com Michael Varjão
- Fabiano Polese
- há 5 horas
- 2 min de leitura
Em uma publicação recente no LinkedIn, o especialista em Gerenciamento por Categorias, Sortimento Estratégico, Planogramas e Trade Marketing, Michael Varjão, compartilhou uma verdadeira aula a partir de uma observação simples, porém estratégica: uma exposição de arroz e feijão logo na entrada de um supermercado na cidade de Beberibe (CE).
A cena chamou a atenção não apenas pelo destaque dado aos produtos, mas por levantar uma clássica e necessária reflexão no varejo:
“Está certo posicionar arroz e feijão logo na entrada da loja?”
Pela ótica técnica do modelo de Gerenciamento por Categorias (GC) desenvolvido por Brian Harris, a primeira resposta seria não. Isso porque arroz e feijão são categorias de rotina, caracterizadas por:
Alta frequência de compra;
Forte planejamento prévio;
Alta sensibilidade ao preço;
Intenção clara de compra por parte do shopper.
Nesse modelo tradicional de GC, categorias de rotina devem estar no fundo da loja. A lógica é simples: conduzir o cliente por diversos setores até chegar a esses itens essenciais, estimulando assim compras por impulso, vendas adicionais e maior rentabilidade para o supermercado.
No entanto, como bem destacou Michael Varjão, o varejo regional exige leitura de contexto. E em Beberibe, esse contexto faz toda a diferença.
O Papel do Contexto no Varejo Regional
Em Beberibe, os clientes realizam compras de abastecimento familiar, com forte vínculo cultural aos grãos locais, como o feijão corda e o fradinho — mais tradicionais na região que o popular feijão carioca. Além disso, há uma expectativa clara do shopper de resolver rapidamente a compra dos itens básicos logo na entrada da loja.
Nesse cenário, posicionar arroz e feijão na entrada faz sentido do ponto de vista do cliente. Atende diretamente uma necessidade cultural, emocional e prática. Porém, do ponto de vista estratégico para o negócio, esse posicionamento traz custos ocultos:
Reduz a condução do fluxo pelo interior da loja;
Diminui oportunidades de exposição de produtos com maior margem;
Pode impactar negativamente o ticket médio incremental.
A Solução Inteligente: Equilíbrio entre Experiência e Estratégia
Michael Varjão propõe uma solução equilibrada que une o melhor dos dois mundos:
Criar um ponto de impacto com arroz e feijão na entrada, cumprindo o papel emocional e funcional de resolver rapidamente a necessidade do shopper.
Manter o sortimento completo desses grãos no fundo da loja, garantindo a condução do fluxo e aproveitamento das oportunidades comerciais ao longo da jornada de compra.
Esse exemplo mostra, na prática, que Gerenciamento por Categorias vai muito além da organização de gôndolas. Trata-se de entender o comportamento do consumidor, aplicar estratégias locais e tomar decisões baseadas em objetivos claros.
Como finaliza Michael Varjão:
"No Gerenciamento de Categoria, quase tudo é possível desde que se saiba exatamente para quem, por quê e com qual objetivo. Sem clareza nos objetivos, qualquer exposição vira apenas arrumação de gôndola."
Esse é o verdadeiro GC na prática: compreender o shopper, respeitar a cultura local e equilibrar necessidades com rentabilidade.
📌 Texto inspirado na publicação de Michael Varjão no LinkedIn: https://www.linkedin.com/posts/michaelvarjao_gestaetodecategorias-trademarketing-varejoregional-activity-7342953286800441344-he-F
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