Cesta fragmentada: por que o cliente divide as compras entre várias lojas?

Cesta fragmentada significa que o consumidor deixou de concentrar toda a compra em um único supermercado. Ele pode comprar produtos básicos no atacarejo, carnes no supermercado de confiança, frutas na feira, pão na padaria e itens urgentes em uma loja de proximidade ou aplicativo.

Essa divisão pode acontecer por preço, conveniência, qualidade, promoção, localização ou preferência por determinado setor. O mesmo cliente pode fazer uma compra de abastecimento no início do mês e diversas visitas menores durante as semanas seguintes.

Dados divulgados pela Kantar mostraram crescimento da penetração de atacarejos, supermercados convencionais e comércio eletrônico no terceiro trimestre de 2024. O movimento indica que os consumidores passaram a visitar e combinar mais canais, em vez de escolher apenas um formato.

A fragmentação ajuda a explicar por que uma loja pode receber mais visitas sem registrar carrinhos maiores. Analisar apenas o ticket médio pode levar a conclusões erradas. Frequência, itens por cupom, categorias compradas, margem da cesta e intervalo entre visitas oferecem uma visão mais completa.

A matéria “Taxa de recompra no supermercado: como medir quantos clientes realmente voltam” lembra que o cliente pode dividir suas compras entre supermercado, atacarejo, feira, padaria, açougue, aplicativos e concorrentes próximos. Medir recompra ajuda a descobrir qual espaço a loja mantém na rotina do consumidor.

O vídeo “Compra por impulso no supermercado”, publicado no canal oficial da Expo Supermercados, mostra como uma visita inicialmente pequena pode receber produtos adicionais por meio de exposição, organização e itens complementares.

O objetivo não precisa ser conquistar toda a cesta. O supermercado pode buscar ser a primeira escolha em missões específicas, como perecíveis frescos, refeições rápidas, café da manhã ou compras de reposição. Depois, exposição complementar, disponibilidade e atendimento podem ampliar gradualmente sua participação nas compras da família.