O cliente entrou para comprar pão e saiu com o carrinho cheio: como estimular a compra por impulso no supermercado
- 11 de ago.
- 4 min de leitura
Por Fabiano Polese - Diretor da Expo Supermercados
Você já reparou como alguns clientes entram no supermercado apenas para comprar pão francês e, poucos minutos depois, estão passando pelo caixa com vários outros produtos?
Isso acontece todos os dias.
O consumidor entra pensando: “Vou buscar pão e volto para casa”. No caminho até a padaria, encontra uma fruta bonita, lembra que acabou o café, vê uma promoção de queijo, passa por uma exposição de bebidas e resolve levar alguma coisa para o jantar.
Quando chega ao caixa, aquela compra que seria de poucos reais se transformou em uma cesta muito maior.
Isso não acontece somente por acaso. Existe uma grande oportunidade de venda por trás desse comportamento.
A compra começa antes de o cliente chegar à padaria
Sempre que visito supermercados, gosto de observar o caminho do consumidor dentro da loja.
Onde ele entra?
Para onde olha primeiro?
Por quais setores passa?
Onde diminui o passo?
Quais produtos chamam sua atenção?
Essas observações são importantes porque o supermercado não deve ser pensado apenas como um espaço onde colocamos mercadorias. A loja precisa estimular descobertas e facilitar compras.
E poucos setores possuem tanta capacidade de gerar fluxo quanto a padaria.
O pão francês faz parte da rotina de milhões de brasileiros. Em muitas lojas, o consumidor volta várias vezes durante a semana justamente para comprá-lo.
A pergunta que o supermercadista deveria fazer é:
O que estamos oferecendo para esse cliente durante essa visita?
A padaria pode vender muito além do pão
Quando um consumidor procura pão francês, existe uma série de produtos que naturalmente fazem parte daquele momento de consumo.
Café.
Leite.
Manteiga.
Margarina.
Requeijão.
Queijos.
Frios.
Geleias.
Bolos.
Sucos.
Achocolatados.
São produtos que possuem relação direta com a missão de compra daquele cliente.
É aí que entra uma estratégia que considero fundamental no supermercado: cross merchandising.
Não precisamos obrigar ninguém a comprar. Precisamos lembrar o consumidor de produtos que fazem sentido naquele momento.
Uma exposição bem planejada pode fazer exatamente isso.
Compra por impulso não significa colocar produtos em qualquer lugar
Existe uma diferença importante entre estimular a compra por impulso e simplesmente espalhar mercadorias pela loja.
Uma boa exposição precisa ter lógica.
O produto precisa estar no lugar certo, com preço visível, boa apresentação e relação com aquilo que o consumidor está procurando.
Se estou comprando pão e encontro próximo uma boa exposição de geleias, existe uma conexão.
Se estou escolhendo carne para o churrasco e encontro carvão, sal grosso, bebidas e acompanhamentos, também existe uma conexão.
O supermercado começa a trabalhar não apenas com produtos, mas com soluções de consumo.
É isso que aumenta a possibilidade de colocar mais itens na cesta.
O caminho até o pão também precisa vender
Existe outro detalhe que considero muito importante: o percurso do consumidor.
Se a padaria é um dos principais destinos da loja, precisamos analisar tudo o que acontece até o cliente chegar nela.
Esse trajeto apresenta oportunidades para trabalhar pontos extras, ofertas, lançamentos e categorias relacionadas às principais missões de compra.
Mas existe um cuidado.
A loja precisa continuar agradável.
Quando colocamos produtos demais nos corredores, ilhas mal posicionadas e cartazes em excesso, podemos conseguir justamente o efeito contrário: dificultar a circulação e tornar a experiência cansativa.
A boa execução está no equilíbrio.
O supermercado precisa aprender a vender ocasiões de consumo
Uma das grandes oportunidades que vejo no varejo está em deixar de pensar somente em categorias e começar a pensar também em ocasiões.
O consumidor não está necessariamente procurando pão, queijo, presunto e café separadamente.
Ele pode estar pensando no café da manhã.
Da mesma maneira, quem procura carne, carvão e cerveja talvez esteja pensando no churrasco do final de semana.
Quem compra massa, molho, queijo e vinho pode estar planejando o jantar.
Quando entendemos a ocasião de consumo, fica muito mais fácil organizar exposições e sugerir compras complementares.
Aumentar o ticket médio começa entendendo o cliente
Muitas vezes pensamos que aumentar o ticket médio exige grandes investimentos.
Nem sempre.
Antes de investir, caminhe pela sua loja como se fosse um cliente.
Observe o que ele encontra desde a entrada até a padaria.
Veja quais produtos poderiam ser relacionados.
Analise os pontos extras.
Confira se os preços estão visíveis.
Observe se os produtos de maior impulso realmente estão sendo apresentados nos locais de maior circulação.
E, principalmente, acompanhe os números.
Faça um teste durante algumas semanas, compare as vendas e veja o resultado.
No supermercado, uma pequena mudança multiplicada por centenas ou milhares de clientes pode representar uma diferença muito grande no final do mês.
O cliente entrou para comprar pão. O que mais você conseguiu oferecer?
Essa é a reflexão que deixo.
A padaria pode ser muito mais do que um setor responsável pela venda de pão francês. Ela pode funcionar como um poderoso gerador de fluxo e oportunidades para toda a loja.
O mesmo raciocínio vale para açougue, hortifrúti e outros setores que fazem o consumidor visitar o supermercado frequentemente.
Precisamos aproveitar essas visitas.
Não para fazer o cliente comprar aquilo de que não precisa, mas para apresentar produtos, combinações e soluções que facilitem sua vida.
Quando isso é bem executado, todos ganham.
O consumidor encontra aquilo que precisava — e muitas vezes aquilo que havia esquecido.
E o supermercado aumenta o número de itens por compra, melhora o ticket médio e aproveita melhor cada visita.
Na próxima vez que você estiver dentro da sua loja, faça um exercício simples:
entre pela porta como se estivesse indo comprar apenas pão francês e observe quantas boas razões o seu supermercado oferece para você colocar mais alguma coisa no carrinho.
Talvez algumas das melhores oportunidades de aumentar suas vendas estejam justamente nesse caminho.
Fabiano Polese
Diretor da Expo Supermercados
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