Gerenciamento de Categoria: a estratégia que transforma layout, vendas e experiência do cliente
- 13 de ago. de 2025
- 3 min de leitura
Durante a Expo Supermercados, na Anuga Select Brazil 2025, o Supermercado Modelo montado para a feira tornou-se um laboratório vivo de boas práticas. Em meio à movimentação de negócios e networking, uma conversa se destacou pelo conteúdo técnico e aplicação prática: a entrevista com Paulo de Tarso Marques, especialista em Gerenciamento de Categoria, que compartilhou sua experiência acumulada ao longo de décadas de atuação no varejo e indústria.
O consumidor no centro da estratégia
Segundo Paulo, o conceito de Gerenciamento de Categoria nasceu em 1992 nos Estados Unidos e chegou ao Brasil em 1996, junto ao movimento ECR (Efficient Consumer Response) — Resposta Eficiente ao Consumidor. O princípio é simples: agrupar produtos similares e complementares de forma estratégica para atender às necessidades do consumidor, que é o ponto central de toda a operação.
Para isso, três pilares sustentam a metodologia:
Uso inteligente de dados, não apenas para armazenar informações, mas para interpretá-las de forma estratégica.
Estudo do comportamento de compra, entendendo o que motiva o cliente, sua frequência, preferências e hábitos regionais.
Trabalho colaborativo entre indústria e varejo, unindo a expertise de quem produz e de quem vende para criar um planograma eficiente.
Papéis das categorias e proporção ideal
No gerenciamento de categorias, cada produto exerce um papel definido:
Destino: atrai o cliente para a loja (7% a 10% do mix).
Rotina: itens do consumo diário (aproximadamente 70%).
Sazonalidade: produtos de épocas específicas (cerca de 5%).
Conveniência: compras rápidas ou por impulso (em torno de 15%).
Seguir essa proporção ajuda a organizar o espaço da loja de forma equilibrada, evitando que preferências pessoais interfiram na exposição. Paulo reforça a importância de medir amplitude (número de famílias de produtos) e profundidade (quantidade de itens por família), aproveitando tanto a tecnologia quanto a observação direta no PDV.
O papel dos lançamentos e pontos extras
Para Paulo, lançamentos merecem atenção especial. Mesmo que não sejam os itens mais vendidos, é necessário dar visibilidade para que o consumidor os conheça e teste. Ele sugere posicionar esses produtos próximos a itens complementares — por exemplo, batata palha junto a pães de hambúrguer — e explorar pontos estratégicos como checkouts ou áreas de alto fluxo.
O uso de materiais de ponto de venda (PDV), como wobblers, também é fundamental. Mais do que propaganda, eles funcionam como uma “tradução” para o consumidor, mostrando receitas, sugerindo usos e destacando atributos.
Posicionamento estratégico de produtos de alto giro
Produtos como arroz e feijão, considerados categorias destino, devem ser posicionados no fundo da loja. Essa estratégia aumenta a circulação dos clientes e estimula compras adicionais no trajeto. Já produtos sazonais, como lentilha, canjica e trigo para quibe, ganham relevância em períodos específicos, como Natal, Páscoa e festas juninas.
Regionalização e adaptação do layout
Cada região do Brasil possui particularidades de consumo. Um produto que em um estado é de rotina pode ser destino em outro. Por isso, a análise de dados segmentada por região e o diálogo com a equipe e fornecedores são essenciais para ajustar o layout e o mix de acordo com o público local.
Indústria e varejo unidos para gerar resultados
Paulo destaca que a indústria detém profundo conhecimento técnico sobre seus produtos e categorias, enquanto o varejo conhece a fundo o comportamento de seus clientes. Quando esses dois lados trabalham juntos, conseguem criar planogramas que melhoram a experiência de compra e aumentam as vendas.
Vender mais, com mais satisfação do cliente
O Gerenciamento de Categoria não é apenas uma técnica de exposição de produtos — é uma estratégia que conecta dados, comportamento do consumidor e colaboração entre parceiros de negócio. Ao aplicá-la de forma consistente, o supermercado oferece ao cliente uma experiência de compra mais ágil, intuitiva e agradável, fortalecendo a marca e aumentando a rentabilidade.
“Tudo que fizermos para o varejista, com a intenção de agradar o consumidor, vai despertar momentos memoráveis”, conclui Paulo de Tarso Marques.
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