Por Roberto James, Autor & Mestre em Psicologia, Especialista em comportamento do consumidor
Certa vez, ao conversar com um diretor do Carrefour, aproveitei o momento para reclamar da quantidade de caixas disponíveis e de filas enormes. Para meu espanto, ele me explicou como funcionava o sistema de caixa de sugestão dentro do supermercado e o ritual de abertura e leitura. Funcionava assim: O cliente colocava a reclamação e sugestão escrita na caixinha, toda reunião do diretor da loja com todos os gerentes, o mesmo abria essa caixa e lia todos para os líderes daquela loja. O que fosse reclamação e sugestão já era encaminhado e os elogios eram comemorados. Isso acontecia toda semana.
Onde está o meu espanto nisso? Ele me relatou que em um ano inteiro era raríssimo alguém sugerir ou reclamar dos caixas das lojas. Em todos os estudos sobre reclamação do cliente, dificilmente não se encontrava fatores de bloqueio do consumidor em expressar suas reclamações. Claro que com o tempo e o relacionamento isso vai acontecendo com mais frequência. Mas a dica para um negócio que não cria ou melhora os canais de conversa com seu cliente é: faça-o agora!
O primeiro mito é de que você tem que incentivar a reclamação, não! Canal de comunicação é para tudo. Para ouvir o cliente e nem sempre uma sugestão vem com uma reclamação. Imagine que você vai cortar o cabelo de um cliente, se você não escutar, processar e entender exatamente o que o seu cliente quer, o que acha que vai acontecer com o resultado do serviço? Por isso veja a importância de se escutar e processar o que os seus clientes dizem.
Um cliente que entra no supermercado e não se identifica com algo, não interage com nada que não seja comprar algo específico, ele não é um cliente fidelizado. Não gosto de usar a palavra fiel porque conota que a virtude é do cliente, quando não se trata disso, mas de um elo de ligação do seu negocio com quem gosta de comprar lá. De quem se sente bem. Como você vai saber se o cliente está se sentindo bem na sua loja? Pelo ticket médio? Pode até ser um excelente parâmetro de resultado, mas não de forma a entender o nível de comprometimento do cliente com o seu negócio.
Há várias formas de se conectar com seu consumidor, mas o importante é você saber que o seu negócio tem sempre que tomar o primeiro passo e criar um ambiente saudável, fácil e sem barreiras para isso acontecer. Você precisa conhecer seu cliente, se apresentar e iniciar uma relação que pode ser muito duradoura. O consumidor gosta disso. Os indivíduos gostam de fazer parte de algo e tendem a prestigiar lugares, grupos e pessoas que passam essa sensação de pertencimento para eles.
Esse é um exemplo de como os programas de fidelidade acabam tendo papel fundamental nesse processo. Mas a verdade é que ter, contratar, implementar um programa de fidelidade para premiar o consumidor que compra na sua loja é muito pouco para o gigantismo de ações que um programa desses pode fazer pelo seu negócio. Ao coletar dados e confrontá-los, debate-los e compará-los, um bom programa de fidelidade tem que um painel de sugestão de ações, passos e uma fermenta de manter um canal direto de ligação com seu cliente.
Se sua loja tem um programa de fidelidade você precisa rever todas as ações relacionadas a ele, verificar a taxa de retorno, aumento de ticket médio e o principal: a taxa de resgate de pontos. Esta ultima é uma ação operacionalizada e iniciada pelo próprio cliente. Veja o exemplo da Kopenhagen que sempre, no momento do pagamento, pergunta ao cliente se ele quer resgatar algo ou se quer apenas acumular mais pontos. Um caso clássico de boas práticas que leva ao consumidor a sensação de que a loja quer que você seja beneficiado. Faça resgates promocionais, em datas comemorativas, principalmente turbinadas quando essas datas forem importantes para o cliente. Se eu dirigisse ou fosse um dono de um supermercado, teria como ponto principal um excelente programa de fidelidade, que já utilizasse a inteligência artificial, como principal ação estratégica do meu negócio.
Depois viriam operações, compras, logística, comercial, administrativo e financeiro. Não tem como manter todos esses setores, que são importantíssimos para qualquer negócio, se você não tem um excelente canal de comunicação com seu cliente. O ponto de venda, a localização do seu negócio ainda é muito relevante, mas a cada dia com as novas gerações, quem me acompanha está bem ciente disso, as possibilidades desse cenário mudar são gigantes e o sucesso do sem negócio estará atrelado a sua relação com seu consumidor.
Para finalizar esse artigo, o mais importante é focar na conexão com o consumidor, o varejo precisa entender que a relação com o cliente dentro do seu negócio, dentro do seu estabelecimento, se faz necessária a cada dia mais. Utilizar ferramentas para melhorar e criar os canais de comunicação com seu cliente são determinantes nesse processo de geração de valor.
Não deixe para depois e não ache que por não estar explicito na margem da empresa o relacionamento com seu cliente não deve estar em primeiro lugar. São pessoas que compram. Elas compram onde se sentem bem, se sentem valorizadas e se sentem parte de algo, aquele sentimento de pertencimento. Esse é o efeito que um programa de fidelização deve proporcionar aos seu cliente. Não tenha receio em recomeçar, fazer de novo.
Quer saber mais? Indico para vocês o livro: O CONSUMIDOR TEM PRESSA: COMRRA COM ELE OU CORRA ATRÁS DELE, ed. literando. Neste livro, eu falo muito sobre essa questão percepção do consumidor, sobre o impacto das redes sociais no varejo. Sobre como a questão do mercado de proximidade influencia no processo decisório do consumidor. Para adquirir o livro é só entrar no site ou app da Amazon e pesquisar pelo título do livro, comprar e receber na sua casa.
Roberto James
Autor & Mestre em Psicologia
Especialista em comportamento do consumidor
