Varejo brasileiro melhora entregas, mas ainda encontra dificuldades para avançar em maturidade digital, mostra Manhattan Associates

36,7% varejistas brasileiros estão em estágio avançado de maturidade, abaixo da média regional de 43,3%; finalização da compra aparece como principal desafio do setor

Apesar de representar metade das empresas avaliadas no Benchmark de Comércio Unificado para a América Latina 2026, o varejo brasileiro ainda encontra dificuldades para transformar eficiência operacional em uma experiência de compra consistente. Dados da Manhattan Associates, líder do estudo comparativo, mostram que apenas 36,7% das varejistas brasileiras avaliadas atingem níveis avançados de maturidade, abaixo da média latino-americana, de 43,3%.

A análise de mercado mostra que o principal desafio do mercado brasileiro não está mais na entrega de pedidos. O país se destaca positivamente em operações de entrega e pós-compra, mas perde terreno justamente na etapa de finalização da compra, apontada pelo estudo como o principal fator que limita sua evolução em relação à média regional. Ou seja, muitos varejistas conseguem entregar rapidamente após a compra, mas ainda enfrentam dificuldades em oferecer experiências como finalizar uma compra em poucos cliques, utilizar o mesmo carrinho entre aplicativo e site, salvar preferências de pagamento ou concluir uma compra iniciada em um canal e finalizá-la em outro

Danielle Willig

"O varejo brasileiro avançou significativamente em áreas fundamentais da operação, especialmente na entrega e no atendimento pós-compra. O que observamos agora é uma mudança no foco dos desafios. A competitividade passa cada vez mais pela capacidade de oferecer jornadas de compra mais fluidas, conectadas e sem atritos para o consumidor", afirma Danielle Willig, gerente de Desenvolvimento de Mercado para a América Latina da Manhattan Associates.

Os dados revelam que o Brasil não é um mercado atrasado em comércio unificado, mas um mercado heterogêneo. Enquanto algumas empresas já operam em níveis comparáveis aos mais avançados da região, uma parcela significativa permanece em estágios intermediários de maturidade. Hoje, 36,7% das empresas brasileiras avaliadas estão classificadas nesse grupo, índice superior aos 30% registrados na média latino-americana. Esse cenário mostra que o mercado brasileiro possui diversos casos de excelência, mas ainda enfrenta dificuldades para disseminar essas capacidades de forma mais ampla. Enquanto alguns varejistas operam com experiências altamente integradas, muitos ainda avançam de forma gradual, priorizando projetos específicos em vez de uma transformação completa da jornada do consumidor.

Ao mesmo tempo, o Brasil concentra o mesmo percentual de empresas nos estágios iniciais do que a média regional. Segundo a Manhattan Associates, isso indica que o desafio brasileiro não está na ausência de capacidades digitais, mas na dificuldade de transformar avanços pontuais em uma evolução mais ampla e consistente do mercado.

A diferença fica ainda mais evidente quando se observa a distribuição das empresas nos níveis mais altos de maturidade. Apenas 3,3% das varejistas brasileiras avaliadas aparecem na categoria de liderança, contra 11,7% na média latino-americana.

Segundo a análise, a operação de entrega e atendimento de pedidos é atualmente a área mais madura do benchmark regional, com 53,3% das empresas classificadas em níveis avançados. Já a experiência de finalização da compra apresenta desempenho significativamente inferior, com apenas 33,3% nesse mesmo patamar e quase metade das empresas ainda concentrada em estágios intermediários.

"O Brasil já demonstrou capacidade de evoluir rapidamente quando existe uma demanda clara do consumidor ou uma pressão operacional relevante. Foi isso que aconteceu com a logística e com a experiência pós-compra. Agora, a oportunidade está em simplificar a jornada de compra, integrar melhor os canais e utilizar dados de forma mais inteligente para aumentar a conversão e a conveniência", diz Danielle.

O benchmark também aponta que as próximas oportunidades de diferenciação competitiva devem surgir em áreas ainda pouco exploradas pelo mercado, como vendas diretamente por redes sociais, mensagens personalizadas para recuperar carrinhos abandonados, alertas automáticos quando um produto volta ao estoque ou recomendações baseadas no histórico de navegação e compra do consumidor. Em toda a América Latina, menos de 5% das empresas avaliadas alcançam níveis avançados nessas capacidades.

Para a Manhattan Associates, o próximo estágio de evolução do varejo brasileiro dependerá menos de ganhos operacionais e mais da capacidade de transformar eficiência em experiências de compra mais simples, integradas e relevantes para o consumidor. A competitividade passa cada vez mais pela capacidade de oferecer jornadas de compra mais fluidas, conectadas e sem atritos para o consumidor. Isso inclui experiências como comprar online e retirar na loja, consultar o estoque em tempo real antes da compra ou receber recomendações personalizadas independentemente do canal utilizado.

"Capacidades como visibilidade de estoque em tempo real, compra online com retirada em loja, trocas entre canais e personalização baseada em dados já fazem parte da expectativa do consumidor moderno. A capacidade de conectar essas experiências de forma consistente será um dos principais fatores de diferenciação do varejo nos próximos anos", conclui Danielle.

Sobre a Manhattan Associates:

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