Sua empresa distribui verba de trade pelo tamanho da loja ou pelo potencial real de influenciar o shopper?

Uma loja grande pode receber muitos clientes e vender volumes elevados. Isso não significa, automaticamente, que seja o melhor lugar para toda ação de Trade Marketing. Uma loja menor, bem localizada e com forte relação com determinada comunidade pode influenciar mais decisões dentro de uma categoria específica.

Shopper é a pessoa que realiza ou decide a compra no ponto de venda. Ela nem sempre é quem consome o produto. Um responsável pode comprar cereais para os filhos, bebidas para uma reunião ou alimentos para toda a família. O Trade Marketing procura compreender essa decisão no momento em que ela acontece.

Distribuir a verba apenas pela metragem, pelo faturamento total ou pelo número de checkouts facilita o planejamento, mas pode esconder oportunidades. O potencial de uma loja também depende do perfil dos clientes, fluxo no setor, participação da categoria, frequência, localização, qualidade da execução e capacidade de gerar experimentação.

A matéria “Trade Marketing em supermercados: como equilibrar a estratégia da indústria com o que o cliente realmente quer comprar” mostra que cada unidade possui um perfil próprio. Aplicar o mesmo modelo em todas as lojas pode ignorar diferenças de preço, mix, hábitos e interesse por novidades.

Uma loja de bairro pode ser especialmente relevante para lançamentos que dependem de recomendação, degustação e proximidade. Já uma unidade de grande volume pode ser mais adequada para ações voltadas à escala, exposição de pallets ou campanhas com forte apelo de preço. O formato da ativação deve acompanhar o comportamento de compra.

Antes de distribuir a verba, a indústria pode analisar venda da categoria, crescimento, share de gôndola, ruptura, frequência, taxa de conversão, perfil do público e qualidade histórica da execução. Também deve verificar se a loja consegue manter preço correto, exposição abastecida, materiais instalados e equipe preparada.

O vídeo apresentado na matéria “Do improviso à estratégia: o antes e o depois de um Trade Marketing profissional no supermercado”, disponível no canal oficial da Expo Supermercados, reforça a importância de organização, mensuração e execução alinhada entre varejo e fornecedor.

A ação também precisa ter um objetivo definido. Reconhecimento de marca, lançamento, experimentação, aumento de vendas e recuperação de uma categoria exigem indicadores diferentes. Sem objetivo, a verba pode financiar apenas uma exposição bonita, sem demonstrar o resultado alcançado.

O retorno deve ser analisado antes, durante e depois da campanha. Venda incremental, margem, novos compradores, estoque remanescente e manutenção do giro após a ação ajudam a mostrar se a loja realmente influenciou o shopper ou apenas vendeu com desconto.

Tamanho continua sendo um critério relevante, mas não deve ser o único. A melhor distribuição de verba combina escala com potencial de influência, qualidade de execução e possibilidade de medir o que aconteceu.