Por Thomas Lichtwerch, Vice-presidente Global de Estratégia Comercial e Vendas de PDV da Manhattan Associates

O manual econômico do varejo foi reescrito. No atual jogo de alto risco do setor, as regras não estão apenas mudando. Estão sendo completamente viradas de cabeça para baixo. Você sabia que, embora 38% dos varejistas acreditem que são líderes em transformação, apenas 5% realmente são? E que os verdadeiros líderes estão crescendo 3 vezes mais rápido, com uma taxa de retenção de clientes 70% melhor? Isso é o que mostra o Unified Commerce Benchmark 2025.

Esses 5% de varejistas que lideram o comércio unificado estão transformando pontos de contato fragmentados em motores de crescimento, à medida que as inovações de ontem se tornam o padrão mínimo de hoje. O sucesso no varejo moderno não é mais sobre se esforçar mais: é sobre agir com mais inteligência. A matemática do varejo foi completamente reescrita.

O imperativo do crescimento

Constatações do Benchmark revelam uma realidade dura: embora muitos varejistas se enxerguem como avançados na transformação digital, apenas uma minoria realmente atua com maturidade no comércio unificado. Essa “lacuna de percepção” entre os que acreditam estar em estágios avançados e os que de fato estão pode ser comparada a dois times jogando jogos diferentes, porque apenas um entende completamente as novas regras.

O impacto econômico dessa diferença é substancial. Os líderes crescem três vezes mais rápido e têm uma taxa de retenção 70% maior. Isso porque constroem motores de crescimento sustentáveis, reduzindo a dependência da aquisição de clientes — cada vez mais cara — e aumentando o valor dos relacionamentos já existentes.

O que os líderes fazem de diferente?

Os líderes no comércio unificado não se limitam a adotar tecnologia. Eles a integram de forma estratégica e fluida, com base em quatro pilares de valor:

1. Fortalecem a fidelidade do cliente

Enquanto o varejo tradicional buscava aumentar o tráfego, os líderes focam na excelência em conversão. O Benchmark mostra que 73% dos líderes integram conteúdo dinâmico entre canais, contra apenas 27% dos demais, criando experiências de descoberta que conduzem naturalmente à compra. Como resultado, convertem 25% mais visitantes de primeira viagem em compradores.

2. Geram maior criação de valor

Com carrinhos inteligentes sincronizados entre canais (adotados por 70% dos líderes, contra 31% dos demais), os líderes aproveitam oportunidades de recomendação personalizada e venda cruzada. O resultado é um valor médio de pedido até 15% maior, com menor dependência de promoções.

3. Constroem uma fidelidade mais profunda

Compradores multicanais apresentam taxas de retenção anuais 70% maiores e gastam até 3 vezes mais por ano. O comércio unificado cria um ciclo virtuoso de engajamento, em que cada interação fortalece o relacionamento com o cliente.

4. Otimizam eficiências operacionais

Líderes alcançam um giro de estoque 50% maior e reduzem custos de entrega de última milha em 31%, enquanto aumentam a velocidade. Isso é possível ao redesenhar operações internas como um sistema integrado — estoque, fulfillment e atendimento trabalhando como uma só engrenagem.

Os 95% restantes ainda estão jogando o jogo antigo

Apesar dos investimentos, a maioria dos varejistas ainda opera com estruturas isoladas e sistemas legados. Muitas capacidades antes vistas como diferenciais, como retirada em loja, pagamentos por aproximação e visibilidade de estoque, tornaram-se requisitos básicos. No entanto, grande parte do setor continua atuando de forma reativa, especialmente na área de atendimento ao cliente.

O Benchmark revela que 62% das transições entre canais de atendimento são consideradas “de alto esforço”. Isso mostra o quanto o serviço ainda é um ponto cego e, também, uma oportunidade de ouro para os líderes se diferenciarem. Varejistas que estão resolvendo essa lacuna têm taxas de resolução no primeiro contato 30% maiores e impacto direto no valor do tempo de vida do cliente.

Para cada US$1 bilhão em receita, o salto da maturidade básica para a avançada representa um aumento de US$42 milhões. Em um cenário em que os custos de aquisição só aumentam, essa diferença é estratégica. Os verdadeiros líderes não se contentam com a presença multicanal: eles constroem experiências unificadas, tornam a complexidade invisível ao cliente e usam a inteligência como diferencial competitivo.

Enquanto muitos ainda tentam vencer no jogo antigo, os líderes já estão jogando outro. E vencendo.

Sobre a Manhattan Associates:

A Manhattan Associates é uma líder global em tecnologia para cadeias de suprimentos e comércio omnicanal. Reunimos informações de toda a sua empresa, convergindo as vendas no front-end com a execução da cadeia de abastecimento no back-end. Nossos softwares, tecnologias de plataformas e experiências incomparáveis ajudam a impulsionar tanto o crescimento do faturamento quanto a rentabilidade para nossos clientes. A Manhattan Associates projeta, constroi e entrega soluções de ponta na nuvem e locais para que, nas lojas, na sua rede ou no seu centro de fulfillment, você esteja pronto para colher os benefícios do mercado omnicanal. Para mais informações, visite manh.com/pt-br.