O primeiro corredor do supermercado também precisa vender: o que vi no Supermercado Madi
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Por Fabiano Polese, Diretor da Expo Supermercados
Visitar supermercados sempre foi uma das melhores formas que encontrei para aprender sobre varejo. Podemos estudar tendências, acompanhar números e conhecer novas tecnologias, mas caminhar pela loja ao lado de quem toma as decisões todos os dias proporciona um aprendizado diferente.
Recentemente visitei o Supermercado Madi, em Gravataí (RS), onde conversei com os proprietários João Dimer e Guilherme Dimer. Logo na entrada da loja, uma decisão de layout chamou minha atenção: o primeiro corredor foi ocupado pelo setor de bebidas.
Perguntei a eles por que haviam escolhido justamente aquela posição.
A explicação foi simples: é um corredor por onde todos os clientes passam.
E uma resposta aparentemente tão simples revela uma questão muito importante para qualquer supermercadista: quanto vale o primeiro contato do consumidor com a sua área de vendas?
O layout começa pela jornada do cliente
João e Guilherme me explicaram que essa é a primeira loja em que trabalham com uma área de vendas maior. Até então, a maior unidade do Madi tinha aproximadamente 750 m².
Uma loja maior trouxe novas possibilidades, mas também exigiu novas decisões.
Eles buscaram referências em outros supermercados e observaram como operações desse porte organizavam seus setores. Entre essas experiências estiveram também as Visitas Técnicas em Supermercados da Expo Supermercados.
Foi durante essa troca entre supermercadistas que conheceram estratégias que ajudaram a formar o conceito aplicado posteriormente na nova loja.
No caso das bebidas, perceberam que a categoria poderia criar uma entrada comercialmente forte. Os pallets permitem trabalhar volume, ofertas e grandes exposições, criando impacto logo no início da jornada de compra.
Mas o mais interessante é que essa decisão não foi tomada isoladamente.
O restante do layout também entrou na conta.
A loja começa com bebidas e conduz o consumidor até setores importantes localizados mais ao fundo, entre eles a padaria. Assim, o cliente percorre uma parte significativa da área de vendas durante sua compra.
Existe estratégia nesse percurso.
Cada metro quadrado precisa ter uma função
Sempre que caminho por um supermercado, procuro observar a loja como consumidor.
O que encontro primeiro?
Para onde sou naturalmente conduzido?
Quais produtos aparecem durante o percurso?
Onde estão o açougue, a padaria e o hortifrúti?
Onde ficam as ofertas?
Existem pontos que me fazem diminuir o passo?
Essas perguntas ajudam a entender se o layout está apenas acomodando mercadorias ou se está efetivamente trabalhando para vender.
Uma área por onde praticamente todos os clientes passam possui um enorme potencial comercial. É possível trabalhar categorias de alto giro, produtos sazonais, lançamentos, grandes exposições e oportunidades que despertem a atenção.
Naturalmente, cada supermercado possui suas características. O que funciona no Madi não deve ser simplesmente copiado por outra loja.
A ideia precisa ser analisada.
Qual é o perfil do meu consumidor? Qual é minha missão de compra predominante? Onde estão meus setores de destino? Como acontece o fluxo dentro da loja?
É dessa análise que nasce um bom layout.
Fazer o cliente circular pode aumentar as oportunidades de venda
Existe uma relação direta entre layout, comportamento do consumidor e ticket médio.
Imagine o cliente que entra no supermercado para comprar apenas pão.
Se a padaria estiver localizada mais ao fundo, ele terá contato com diferentes categorias antes de chegar ao seu destino. Durante esse percurso pode lembrar de algo que estava faltando em casa, encontrar uma oferta interessante ou descobrir um produto que não pretendia comprar.
É a conhecida compra por impulso, mas feita de maneira inteligente.
Não significa encher os corredores de produtos ou dificultar o caminho para obrigar o consumidor a circular.
Uma loja congestionada pode provocar justamente o efeito contrário.
O bom layout conduz sem incomodar.
Ele facilita a compra e, ao mesmo tempo, cria oportunidades.
Uma das melhores fontes de inovação continua sendo outro supermercadista
O que mais gostei de encontrar no Madi foi perceber novamente o valor da troca de experiências.
Fiquei muito feliz ao saber que algumas das referências utilizadas no planejamento vieram também de experiências proporcionadas pelas Visitas Técnicas da Expo Supermercados.
É exatamente isso que buscamos quando reunimos supermercadistas.
Durante uma visita, alguém comenta sobre uma exposição. Outro fala sobre equipamentos. Um terceiro explica por que mudou determinado setor de lugar. Alguém apresenta seus números e conta o que funcionou — e também aquilo que não funcionou.
São informações que dificilmente aparecem em uma apresentação comercial.
Elas vêm de quem está vivendo a operação.
Depois, cada empresário volta para sua empresa e decide o que pode adaptar.
Essa troca vale muito.
Supermercadista precisa visitar supermercado
Defendo isso há muitos anos.
Precisamos sair da nossa própria operação para enxergar outras possibilidades.
Quando ficamos olhando apenas para nossa loja, determinadas práticas acabam se tornando tão comuns que deixamos de questioná-las.
Uma visita muda essa perspectiva.
Às vezes encontramos uma grande inovação tecnológica. Em outras ocasiões, encontramos algo extremamente simples: uma placa diferente, uma exposição melhor organizada, uma mudança no fluxo, um produto colocado no lugar certo.
E uma pequena ideia aplicada em uma operação que recebe milhares de consumidores pode gerar um resultado muito significativo ao longo do ano.
É isso que fazemos na Expo Supermercados desde 1995
Há mais de três décadas, a Expo Supermercados aproxima supermercadistas de diferentes regiões do Brasil para compartilhar conhecimento, experiências e boas práticas.
Nas nossas Visitas Técnicas, não queremos simplesmente entrar em uma loja e olhar suas instalações.
Queremos conversar com quem está fazendo.
Perguntar.
Entender as decisões.
Conhecer os resultados.
E principalmente promover a conversa entre os próprios supermercadistas.
Quando vejo João e Guilherme aplicando no Supermercado Madi conhecimentos construídos também a partir dessas experiências, tenho a confirmação de que esse trabalho faz sentido.
Um setor forte é construído por empresas fortes.
Supermercados que melhoram sua gestão e sua operação atendem melhor seus consumidores, geram empregos, movimentam a economia de suas cidades e fortalecem o empreendedorismo brasileiro.
Por isso continuo visitando supermercados, filmando, perguntando e anotando.
Sempre existe alguma coisa para aprender.
E sempre existe alguma coisa que podemos compartilhar.
Na próxima vez que você entrar no seu supermercado, faça um exercício: pare alguns minutos logo na entrada e observe o primeiro corredor.
O que todos os seus clientes estão vendo?
E, principalmente:
esse espaço está sendo utilizado da melhor maneira para melhorar a experiência do consumidor e gerar vendas?
Às vezes, uma nova oportunidade para o supermercado começa justamente com uma pergunta como essa.
Fabiano Polese
Diretor da Expo Supermercados
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