Por Roberto James, Autor & Mestre em Psicologia, Especialista em comportamento do consumidor
Não podemos deixar de falar de inovações tecnológicas e vamos falar sobre omnichannel, Self-checkout e as inovações apresentadas na NRF e o que a gente pode aplicar realmente aqui no Brasil. Esse é o tema do artigo de hoje. Recentemente estive na NRF Big Show 2024, fiz uma imersão no varejo de mais de três meses nos EUA, visitando mais de 17 estados, tentando entender o que a maior potência do mundo de consumo tem ou faz de diferente. Então eu queria trazer para o varejo alimentar, ou seja, as redes de supermercados e lojas de conveniência, o conceito de omnichannel.
Omnichannel, o que é esse conceito? Ele foi criado no e-commerce para facilitar o entendimento das empresas que teriam que abrir diversos canais de vendas para poder atender o máximo de pessoas possível. Então, quando a gente fala de omnichannel, estamos falando de multicanalidade, ou seja, multicanais, várias opções ou formas de atender um cliente. Logo, se eu tenho uma empresa de venda de varejo, eu tenho que ter uma conta no Instagram, no TikTok, no YouTube, em várias redes sociais, é preciso ter um canal de vendas no site da empresa, atendimento pelo WhatsApp, pelo Snapchat, ou seja, diversas formas em que o cliente pode me encontrar, seja por e-mail, por telefone ou por textos.
Essa multicanalidade, ela faz com que, naquele momento em que o cliente está precisando, ou está procurando algum certo produto ou serviço, encontre o canal que seja mais interessante para ele naquele momento. Isso não significa que o mesmo canal vai ser utilizado sempre pela mesma pessoa. Esse é o grande segredo do omnichannel, e as empresas precisam entender como usar isso. Aprender e saber que elas vão ter que colocar isso em prática, de entender que o consumidor é mutável, ele não é fixo, não é um robô, não é um algoritmo que vai seguir aquelas regras de pensamento.
Naquele momento ele quer comprar dessa forma, naquele outro momento ele quer comprar de outra forma. Eu queria citar um exemplo aqui que está no meu livro, o consumidor tem pressa: corra corra atrás dele, que foi lançado o ano passado, em 2023, eu cito um case em que eu estava utilizando um Instagram, que é uma rede social, e encontrei um perfil que falava que vendia bolos e doces, aquelas docerias, produtos maravilhosos, imagina três, quatro horas da tarde, àquela hora do lanchinho da tarde, e você está lá se deliciando com as fotos de bolos e tortas de brigadeiros e doces incríveis, e eu pensei nesse momento: como é que eu faço para comprar?
O desejo de comprar um bolo desses aflorou na hora, então eu fui lá na BIOS, onde coloca aquelas informações do perfil, geralmente está lá o telefone, forma de contato, o link para poder direcionar você para alguns canais de venda, e qual foi o meu espanto, quando eu encontrei nessa BIOS em caixa alta, para quem não sabe, o pessoal mais novo caixa alta são letras maiúsculas, o pessoal mais antigo a gente fala caixa alta, e para o meu espanto, estava escrito assim, NÃO VENDEMOS PELO INSTAGRAM, na mesma hora eu pensei, como uma empresa não vende pelo Instagram? O que você está fazendo no Instagram, se você não vende por aqui? Qual é o objetivo de você ter uma conta no Instagram, se não é para vender o seu produto, para mostrar o produto, imagina você entrando no shopping, chega numa vitrine da loja, vê aquele vestido, aquela roupa que você queria, quando você bate na porta, o atendente te diz: NÃO VENDEMOS AQUI NESSA LOJA, ENTRE NO SITE E COMPRE POR LÁ.
Esse é um exemplo burro de como não utilizar a multicanalidade. Então lembre-se que, o mesmo cliente que compra no Instagram, ele também pode comprar pelo Facebook ou pode não comprar, ou pode comprar pelo telefone, pelo e-mail, ou pode comprar na loja física ou presencial. Fechamos esse conceito de omnichannel, agora vamos pra loja de varejo, por que que eu estou falando que a loja de varejo tem que ter o omnichannel também? Como se falar de omnichannel quando se tem um ponto de venda físico?
É importante entender que nem sempre o consumidor realiza o processo de compra naquela visita. A finalização da compra é uma etapa dentro do processo de compra. Estamos falando de uma realização de um processo interno que foi iniciado por um desejo ou por uma necessidade, e nem sempre aquele ponto de partida foi imediato, foi alguma coisa que já vem sendo construída na memória do cliente, e aquele pingo d'água foi entrar na loja e fazer a compra. Então lembre-se sempre disso, quando você for falar sobre isso, quando se for discutir, na sua empresa, estratégias para vender mais, para conseguir aumentar o ticket médio, estratégias para você poder acrescentar melhor o seu mix, tem que se pensar no consumidor na forma como ele compra.
E o omnichannel, no varejo físico, é tão importante quanto no e-commerce, e eu vou explicar. Primeiro porque você tem uma boa construção nas redes sociais lembrando que dá gerações Z em diante a forma de comunicação se mescla, chegando ao ponto de ser quase 100% nas futuras. Se você não tiver nas redes sociais em alguns anos, você vai desaparecer, não importa se você estiver no maior shopping da cidade, na maior esquina da Avenida Paulista, no maior ponto de venda que você imaginar, as pessoas vão passar em frente da sua loja e não vão te enxergar, porque você não está nas redes sociais, você não está na internet, nesse mundo que essa galera mais nova está aprendendo, está convivendo, está crescendo com ela, então esse é o primeiro ponto.
O segundo ponto é que o processo de compra não finaliza na escolha do produto, dentro da sua loja ele finaliza no pagamento, então a multicanalidade nas formas de pagamento é essencial dentro do negócio, o que mais eu vi na NRF 2024 foram opções de self-checkout e muitas pessoas discutiam porque que o self-checkout é importante, porque que o self-checkout é isso, isso não dá certo, aquilo dá certo, outros diziam: meu cliente não gosta, outro cliente gosta, vamos falar então sobre self-checkout.
Self-checkout no Brasil é novo, assim como ele é novo também no mundo. Isso é uma tecnologia que chegou muito rápido aqui. Só que a gente está falando de self-checkout já desde o início da década de 2000. Já se começou esses conceitos, apresentações e tal. Há uns cinco, seis anos atrás, estourou com a Amazon Go a possibilidade de você não ter contato nenhum de pagamento com pessoas, de ter a facilidade de pegar qualquer produto. E aí começou a rede de supermercados a experimentar o self-checkout e aí vai. Por que eu falo que o debate em cima do self-checkout é errado? Quando se fala na NRF, National Retail Federation, a NRF Big Show, que é o maior evento de varejo do mundo, e acontece todo ano em Nova York, EUA.
É importante ressaltar que lá não é uma feira de tecnologia, estamos falando de uma feira de varejo, então a gente não tem que discutir a tecnologia, porque a tecnologia em si é um meio e não um fim, mas então o que se deve discutir em relação ao self checkout? Devo ou não instalar na minha loja? Não é essa pergunta que se deve fazer. As perguntas certas levam as repostas certas. Qual é a pergunta que se deve fazer? Quantos clientes você perde, que deixam de ir no teu negócio, porque sua loja não tem disponibilidade de mais checkouts? Quantos clientes deixam de retornar por causa de demora nas filas? Quantos clientes de compra rápida você perde para uma loja de conveniência, que cobra às vezes duas, três vezes mais, porque o cara não quer ter que entrar no estacionamento longo, não tem onde estacionar perto da entrada, tem que rodar uma loja inteira para pegar dois, três produtos e enfrentar uma fila em que pessoas estão com dois ou três carrinhos cheios de compras, passando lentamente com uma pessoa lá digitando e lendo os códigos?
O que você deve se perguntar é o quão importante para o seu consumidor é o tempo dele e quanto tempo ele tem que passar na sua loja escolhendo produtos, comprando, alimentando-se, divertindo-se, criando um valor, um bem-estar por estar lá do que ficar 15, 20, e pasmem, até 30 minutos numa fila para poder fazer o pagamento de compras. Quanto vale o tempo do seu consumidor? Esse é o debate que você tem que trazer para dentro do seu negócio pensando que o consumidor quer otimizar o seu tempo.
O Self Checkout não é a novidade, o Self Checkout não é a grande tecnologia como é o smartphone, por exemplo, que se vende por si só. O Self Checkout é um meio para que? Por que? Para você tirar aquela lentidão das filas, para que as pessoas que compram menos produtos passem seus produtos rapidamente, para que aquela pessoa que está com pressa possa imediatamente realizar suas compras, realizar seu pagamento sem ter que enfrentar filas. E se você ver filas no self-checkout, como eu já vi, geralmente elas são muito rápidas, e se elas não forem rápidas é porque a quantidade de self-checkout já está pequena.
O debate tem que ser em cima da multicanalidade. Então, eu devo trocar todos os meus caixas para o self-checkout? Não, não é tão simples assim. Não estamos falando de tecnologia substitutiva. Você precisa ouvir o seu cliente. Você tem um cliente que não quer passar pelo self-checkout, ele quer que alguém leia os produtos para ele. Recentemente, a CNN colocou uma reportagem questionando esse ponto do self-checkout por dois pontos básicos. O primeiro era a insatisfação dos clientes em identificar o FLV, frutas, verduras e legumes. A dificuldade que o consumidor tem de fazer essa identificação, e o segundo era a questão dos roubos, ou seja, a questão da fraude.
Importante registrar que os números falam por si, o self-checkout não é o fim completo nem a salvação do varejo alimentar, nós temos redes de supermercados dos Estados Unidos, inclusive aqui no Brasil também, que inaugurou o slow checkout, que é o checkout não digital, em que a pessoa faz a leitura manual, faz a digitação dos produtos, porque aquelas pessoas, geralmente pessoas de mais idade, que gostam de conversar, passam o dia inteiro sozinho e vão ao seu estabelecimento querendo ali bater um papo.
Você tem clientes apressados, mas quando estão de férias, estão ali curtindo, comprando algumas besteiras pra ir em casa, conversar com os amigos, curtir a família, não está com pressa nenhuma. Da mesma forma que se tem a outra pessoa que está muito apressada, que tem um monte de tarefas pra fazer, tem que pegar filho com ele, que ele não está de férias, e que ele precisa urgentemente comprar e sair da loja. Essa mesma pessoa que está com pressa hoje, quando ela estiver com férias, ela vai estar sem pressa, querendo curtir, querendo conversar, querendo bater papo, soltar piada.
Entendam que o consumidor não é o mesmo sempre, não é uma máquina que está comprando. É um indivíduo que em alguns momentos vai ter pressa, em outros momentos não vai ter. Em alguns momentos vai querer ter velocidade no atendimento, em outros momentos não vai se importar com isso. Não pensem no self-checkout como a solução para todos os problemas. Ele é uma facilitação do processo de pagamento. Ele é uma facilitação da pior parte que o seu negócio tem: Uma fila imensa pra poder fazer o pagamento dos produtos. Vamos rever a logística do consumidor de supermercados e do varejo alimentar? É simples.
O cidadão chega com o carro, estaciona. Entra na loja e pega um carrinho de compras, sai rodando os corredores, nas gôndolas, pegando os produtos e colocando no carro. Quando ele chega ao checkout, ele pega todos os produtos que estavam no carro e coloca em cima da esteira do balcão, onde o atendente vai fazer a leitura dos produtos. A única coisa que o atendente vai fazer é a leitura dos produtos e a segunda pessoa, a maioria dos supermercados tem, vai empacotar. Esses dois serviços são os únicos serviços que são realizados pelo caixa. Então ele faz todo o processo, a pessoa lá empacota e coloca no carrinho do cliente e o cliente vai e faz o pagamento, realiza o pagamento, digita sua senha, passa o seu cartão e sai. Acabou aí?
Não, ele pega aquele carrinho, leva para o carro dele, coloca as coisas dentro do carro dele, guarda o carrinho lá em algum lugar, vai para a sua casa. Seja uma casa, é mais fácil que ele tira da garagem, bota para dentro de casa. Se ele mora num apartamento, ele tem que ir lá pegar um carrinho de compras, outro carrinho de compras. Coloca as compras nesse carrinho do prédio, sobe para o seu apartamento, tira as compras do carrinho, coloca lá para guardar geladeira, armários e tudo mais. Depois ele tem que voltar e restabelecer o carrinho de compras no lugar onde ele estava.
Preste atenção a toda logística que o consumidor tem de operacionalizar. A reportagem da CNN utilizou um dos pontos de queda de aceitação do self checkout, porque o supermercado estava transferindo o trabalho para o consumidor de forma não remunerada. Será que ler os produtos, fazer a leitura dos produtos e empacotar é quantos % do trabalho que o cliente tem dentro das suas lojas? Se for analisar bem, toda a jornada é feita por ele, toda a jornada já é autosserviço, por isso que os supermercados são chamados de autosserviço, porque ele vai lá e se serve, a maioria é autosserviço, ele vai lá, ele pega, ele bota no carrinho dele, então a gente não pode discutir desse ponto de vista exatamente qual é a função do Self-checkout, mas se entender que o Self-checkout vai atender uma demanda, vai atender um público, o caixa normal com atendente vai atender uma demanda, vai atender um público, o carrinho inteligente lá vai atender uma demanda, vai atender um público.
Importante falar sobre o carrinho inteligente que já registra as compras quando você as coloca dentro do carro, o que não aprece muito interessante, porque aí limitar o potencial de compras do cliente. O carrinho inteligente vai estar passando para o consumidor o quanto ele está gastando e com isso as compras por impulso podem ser diminuídas. Sabemos a importância das compras de impulso para o varejo alimentar como forma de melhorar o ticket médio. Usar essa tecnologia é como ter um concorrente para dentro do seu negócio.
A loja que pensar em colocar o carrinho inteligente, aquele carrinho que você paga no momento em que coloca dentro, vai estar com um dificultador para qualquer estratégia de aumento de ticket médio. Fica essa dica importantíssima para o debate de se pensar na tecnologia como meio, impulsionador ou agregador e não como fim de um processo inteiro.
Para finalizar esse artigo, o mais importante é focar no tempo do consumidor, o varejo precisa entender que a multicanalidade vai transformar a experiência do consumidor dentro do seu negócio, dentro do seu estabelecimento, fazendo com que ele tenha uma otimização do seu tempo. Foco no tempo do cliente, ajudando-o a pagar as suas compras mais rápidas, tirando os atritos que acontecem com o emaranhado de processos, muitos importantes para a segurança, mas exaustivos para o cliente, quando se fala em realizar o pagamento dentro das lojas de supermercados.
Vejam como é importante se fazer o debate correto, entender que a tecnologia é um meio e não um fim, que essa ela vai ajudar dentro do processo de jornada do consumidor dentro do seu negócio, mas que não é a coisa mais importante, não é a tecnologia que vai fazer a roda girar. Tecnologia também tem suas falhas, seus desafios, como podemos citar essa questão de roubos, de furtos. Essa é uma preocupação existente tanto no Brasil como nos EUA.
Quer saber mais? Indico para vocês o livro: O CONSUMIDOR TEM PRESSA: COMRRA COM ELE OU CORRA ATRÁS DELE, ed. literando. Neste livro, eu falo muito sobre essa questão da multicanalidade, sobre o impacto das redes sociais no varejo. Sobre como a questão do mercado de proximidade influencia no processo decisório do consumidor. Para adquirir o livro é só entrar no site ou app da Amazon e pesquisar pelo título do livro, comprar e receber na sua casa.
Sobre o Roberto James
Autor, palestrante, administrador de empresas e mestre em psicologia, professor convidado do SENAI, especialista em comportamento do consumidor e em logística, assim como colunista nas principais revistas e blogs do mercado de combustíveis e lojas de conveniência do Brasil.
Mais de 100 palestras sobre comportamento do consumidor, autor do livro mais esperado e único no conhecimento de comportamento de consumo que explora conceitos novos como consumo secundário, a velocidade das coisas e o atendimento sensitivo.
Conecte-se com Roberto James no Linkedin
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