Do improviso à estratégia: o antes e o depois de um Trade Marketing profissional no supermercado

Muitos supermercadistas que acompanham a Expo Supermercados já realizam ações de trade marketing ou mantêm um relacionamento próximo com seus fornecedores. No entanto, em muitos casos, esse trabalho ainda acontece de forma informal, sem método, métricas ou processos bem definidos. A diferença entre o “antes” e o “depois” de um trade marketing profissional, com gestão, é profunda — e os resultados comprovam isso.

No antes, o cenário é bastante comum no varejo: ações pontuais, muitas vezes baseadas apenas em oportunidade ou boa vontade do fornecedor. Exposições são feitas sem um padrão claro, sem alinhamento com a indústria e, principalmente, sem mensuração de resultados. O fornecedor participa, mas não enxerga claramente o retorno do investimento. O supermercado até executa, mas não consegue provar o valor da ação.

A virada começa quando o supermercadista decide organizar a casa. No caso relatado, foram cerca de dois anos dedicados a estruturar processos internos, preparar a operação e garantir que tudo aquilo que fosse acordado com o fornecedor pudesse ser bem executado no ponto de venda. Organização, padronização e disciplina operacional foram o primeiro passo para a profissionalização.

Depois dessa base pronta, iniciou-se um trabalho de aposta conjunta com os fornecedores. Em muitos momentos, sem recursos financeiros imediatos da indústria, o supermercado acreditou na parceria, realizou ações, investiu em exposições e campanhas institucionais que envolviam tanto a marca da loja quanto a do fornecedor. O diferencial foi que, desde o início, essas ações passaram a ser medidas, acompanhadas e analisadas.

Com o tempo, ficou claro o que realmente interessa para a indústria: venda, visibilidade correta da marca e execução alinhada ao posicionamento do fornecedor. Nem toda exposição agrada a indústria, e entender isso é parte fundamental do trade marketing profissional. Mostrar a marca da forma correta, no local certo, com a linguagem adequada e com resultados comprovados faz toda a diferença.

Em cerca de um ano, esse trabalho estruturado gerou diversos cases de sucesso. Esses cases se tornaram argumentos concretos para apresentar a outros fornecedores, mostrando que investir naquele supermercado fazia sentido. Os parceiros que acreditaram antes passaram a realizar ações pontuais e, gradualmente, o relacionamento evoluiu para algo mais estratégico e contínuo.

Um bom exemplo desse “depois” é a realização de eventos temáticos, como feiras de vinhos, queijos e outros produtos. Nessas ações, fornecedores parceiros montam estandes em frente ou dentro da loja, realizam degustações diretamente com o cliente, promovem suas marcas e impulsionam as vendas no mesmo momento. O cliente experimenta, conhece a marca, compra — e o fornecedor enxerga claramente o retorno.

O resultado desse processo é um trade marketing maduro, onde todos ganham:

• o supermercado fortalece sua imagem, aumenta vendas e se diferencia;

• o fornecedor tem visibilidade, experimentação e resultado comprovado;

• o cliente vive uma experiência melhor, mais próxima e mais rica dentro da loja.

O grande aprendizado é claro: trade marketing não é improviso, é gestão. Quando há organização, processo, mensuração e parceria verdadeira, o supermercado deixa de pedir apoio e passa a vender projetos para a indústria. Esse é o verdadeiro antes e depois de um trade marketing profissional.